|
A
|
da sebelas pendekatan strategi pemasaran yang dapat dijadikan
acuan. Berikut ini secara berurutan diperlihatkan suatu pendekatan strategi pemasaran
yang bersifat alternatif dan generik. Tentunya hal ini sangat diharapkan dapat
membantu memberi kejelasan serta kemudahan terutama bagi para akademisi dan
manajer yang
berkecimpung di dalam bidang pemasaran, sehingga penerapannya akan dapat
membawa manfaat bagi kemajuan organisasi bisnis atau perusahaan. Ke 11 pendekatan strategi pemasaran akan dipaparkan
secara berurutan sebagai berikut.
A. Pendekatan Efisiensi versus
Efektivitas
Dalam cara pendekatan ini, apapun keputusan strategi yang akan
diambil haruslah merupakan pencerminan dari adanya keseimbangan antara faktor
efisiensi (daya guna) dengan faktor efektivitas (tepat guna).
Dengan strategi efisiensi, perusahaan berusaha untuk memperoleh
laba dengan caramenekan biaya produksi dan pemasaran serta
memperbesar volume atau nilai penjualannya.
Pengurangan biaya produksi dengan melaksanakan standardisasi
memungkinkan timbulnya permintaan harga-harga yang rendah untuk produk -produk yang tidak
distandardisasikan.
Suatu strategi efektivitas akan mencapai sasaran jika produk yang
dibuat oleh perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika
produk tersebut telah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka
konsumen akan bersedia untuk membayar dengan harga yang tinggi. Dalam mempertimbangkan pilihan
strategi yang mendasar ini, perusahaan harus dapat memperhitungkan syarat-syarat
yang diperlukan oleh kedua pendekatan strategi tersebut.
Jika suatu perusahaan telah menetapkan untuk memilih suatu
pendekatan strategi pemasaran tertentu, maka perlu memelihara dan menjaga agar perusahaan
tidak bertindak tergesa-gesa dalam pelaksanaanya. Suatu perusahaan yang memilih
strategi efisiensi, pada dasarnya dapat kehilangan fleksibilitasnya dengan
cepat sehingga tidak mempunyai kemampuan lagi untuk melakukan penyesuaian diri
terhadap berbagai perubahan yang terjadi. Oleh karena itu perusahaan telah
kehilangan sebagian besar kemampuannya dalam mencapai sasaran atau
efektivitasnya. Akan tetapi jika perusahaan hanya melaksanakan pendekatan
efektivitas semata akan menyebabkan biaya-biaya meningkat, sehingga dalam
menghadapi pesaing, perusahaan akan mengalami persaingan harga.
Oleh karenanya dalam memilih pendekatan strategi efisiensi atau efektivitas akan lebih
banyak merupakan masalah penekanan kepada salah satu faktor dari dua alternatif
faktor yang telah disebut tadi. Namun penekanan kepada faktor manapun yang akan diambil, kedua macam strategi
tersebut akan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
B.
Strategi Segmentasi Pasar versus Counter-Segmentation
Suatu pendekatan yang mendasarkan kepada strategi segmentasi pasar
versus counter-segmentation erat
kaitannya dengan masalah pendekatan efisiensi versus efektivitas. Yang menjadi
pokok masalah adalah proses memilih pasar sasaran yang akan dituju. Terlepas
apakah pasar itu akan didekati sebagai kesatuan yang homogin atau heterogin,
tentu yang dijadikan titik tolak pendekatan memilih pasar, adalah konsumen
dengan pola kebutuhan dan keinginannya. Jadi jika perusahaan ingin mendekati
pasar melalui kelompok konsumen yang homogin, maka terlebih dahulu perlu
melakukan pendekatan strategi segmentasi pasar. Sebaliknya jika perusahaan
mendekati pasar melalui kelompok konsumen yang heterogin, maka perusahaan perlu
menggunakan pendekatan strategi counter-segmentation.
Segmentasi pasar adalah pembagian pasar yang semula merupakan
kelompok konsumen yang heterogin menjadi kelompok konsumen yang homogin, dimana
masing-masing kelompok dapat dicapai dengan bauran pemasaran yang sesuai dengan
pasar sasaran yang dituju. Segmentasi pasar mempunyai suatu keuntungan bagi perusahaan,
karena perusahaan dapat mengkhususkan diri kepada segmen pasar tertentu,
sehingga dapat melindungi diri terhadap persaingan serta dapat mencapi kepuasan
konsumen. Namun dalam hal ini segmentasi pasar akan mempunyai sifat positif
jika dasar-dasar segmentasi yang digunakan tidak fiktif dan segmen-segmen
tersebut memenuhi persyaratan sebagai berikut:
1. Homoginitas
segmen dapat dibedakan dengan segmen lain;
2. Pasar
yang akan dikelompokan harus cukup besar;
3. Sifat
pasar harus dapat diukur dan didekati; dan
4. Stabilitas
pasar dapat terjamin.
Suatu perusahaan yang melakukan segmentasi pasar dapat
mengkhususkan diri hanya kepada satu segmen saja. Akan tetapi dapat pula
mengarahkan perhatiannya kepada berbagai segmen. Pada suatu keadaan dimana:
1. Untuk
melaksanakan diferensiasi produk biaya akan meningkat; dan
2. Pasar
terpecah-pecah dalam sejumlah banyak segmen - segmen (hypersegmentation); maka pada masa seperti resesi timbul indikasi
untuk melakukan strategi sebaliknya, yaitu counter-segmentation.
Counter-Segmentation
meliputi suatu strategi yang meniadakan segmen-segmen pasar maupun
menggabungkan beberapa segmen pasar. Di banyak pasar ternyata konsumen bersedia
untuk mengalihkan sebagian dari kebutuhan dan keinginannya untuk ditukar dengan
produk bernilai rendah. Tindakan demikian terutama terjadi pada keadaan dimana
konsumen mendapat tekanan sosial-ekonomi sehingga kurang mampu untuk mremenuhi
seluruh kebutuhan dan keinginannya dengan produk yang bernilai tinggi. Sehubungan
dengan kondisi tersebut, maka counter-segmentation
baru dapat berarti jika pendekatannya dapat dilakukan dengan cara menekan
biaya.
Dalam mempertimbangkan apakah perusahaan akan memilih strategi segmentasi
atau counter-segmentation, maka perusahaan
dapat mendasarkan kepada dua kriteria, yaitu:
1. Pada
saat perusahaan akan meniadakan atau menggabungkan beberapa segmen pasar, apakah
memiliki kemungkinan untuk melakukan penghematan biaya produksi dan biaya
pemasaran ; dan
2. Kesediaan
konsumen untuk menerima lebih banyak produk (yang dihasilkan tanpa dilakukan
standardisasi) dengan harga yang diturunkan.
Counter-segmentation akan
lebih disukai jika terdapat kemungkinan penghematan biaya dan elastisitas harga
positif. Tetapi dalam keadaan sebaliknya, maka perusahaan dapat mempersiapkan
diri untuk melakukan penelitian segmentasi pasar agar perusahaan dapat lebih
mengenal dasar-dasar segmentasi pasar atau untuk memperbaiki dasar-dasar
segmentasi pasar yang sudah ada.
C.
Penempatan Persaingan
Di dalam praktik, pada hakekatnya strategi pemasaran merupakan
pertimbangan bagaimana perusahaan menyelesaikan masalah dalam menghadapi
persaingan. Hal ini
berarti bahwa perusahaan perlu mengenal tingkat dan sifat persaingan terlebih
dahulu. Pertimbangan tersebut perlu dilakukan dan sangat tergantung kepada tiga
faktor, yaitu:
1. Ancaman
yang timbul dari pesaing baru yang menghasilkan barang dan/atau jasa sejenis;
2. Adanya
perusahaan lain yang menghasilkan barang dan/atau jasa subtitusi; dan
3. Skala
perusahaan yang berbeda;
4. Diferensiasi
produk dengan identifikasi merek;
5. Syarat-syarat
keuangan;
6. Pengalaman;
7. Kekhususan
dalam saluran distribusi; dan
8. Kebijakan
pemerintah, seperti dengan telah dikeluarkannya Daftar Skala Prioritas (DSP)
oleh Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM), telah menutup peluang bagi
perusahaan-perusahaan baru pada sektor-sektor usaha tertentu, antara lain
listrik dan minyak bumi.
9. Adanya
rivalitas.
Perlu juga kita fikirkan bahwa para pesaing sebagai pendatang baru
ini kadang dapat menimbulkan permasalahan bagi perusahaan yang sudah ada. Akan
tetapi ada beberapa hal yang dapat mengurangi permasalahan ini, antara lain
disebabkan oleh adanya keuntungan yang
diperoleh dari:
Perusahaan yang menghasilkan produk-produk substitusi yang
menetapkan batas atas harga sekelompok produknya, kadang dapat mendesak keluar
para pesaing yang sudah ada. Oleh karena itu para pesaing tersebut akan
berusaha membedakan produk mereka dari produk-produk substitusi tersebut yang
memiliki harga yang lebih murah. Hal ini terutama ditujukan pada perusahaan
substitusi yang telah memperbaiki rasio kualitas harga atas komponen dasarnya
atau terhadap produk-produk substitusi yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan
yang menguntungkan. Dengan demikian maka dilihat dari segi strategis hal ini
adalah tepat. Adapun mengenai faktor rivalitas maka persaingan harga, penjualan
produk dibawah harga pokok dan perang periklanan, sebenarnya hanyalah merupakan
sebagian dari tindakan-tindakan yang adakalanya dilakukan dalam keadaan pasar
yang stabil. Juga dalam sektor-sektor industri yang memiliki sejumlah besar
pesaing yang sederajat serta dengan produk yang tidak dapat dibedakan atau yang
dapat cepat rusak atau membusuk.
Bagi setiap perusahaan yang akan menempatkan diri dalam posisi persaingan
sangatlah perlu untuk memperhatikan faktor-faktor tersebut diatas. Kunci bagi
pertumbuhan dan kemungkinan untuk dapat hidup terus adalah memilih suatu posisi
yang kurang peka disetiap faktor-faktor tadi, yang mencakup Strategi pemimpin,
penantang, pengikut, dan pembagi pasar.
Strategi pemimpin pasar merupakan suatu strategi yang sifatnya
antisipasi (ingin menjangkau kedepan), yakni ingin menguasai dan mengendalikan
evaluasi persaingan. Biasanya pendekatan yang demikian hampir terdapat dalam
setiap sektor-sektor industri. Namun bagi para manajer yang akan melakukan
pendekatan yang demikian haruslah tetap waspada untuk senantiasa berusaha
mempertahankan pangsa pasarnya terhadap serangan dari luar. Tujuan utama mereka
adalah untuk menjadi atau tetap menjadi nomor satu, dapat dirinci menjadi tiga bagian :
1. Mencari
kemungkinan-kemungkinan baru untuk memperluas pasar yang ada, antara lain
dengan cara menciptakan konsumen-konsumen baru, meningkatkan frekuensi
pemakaian, dan menumbuhkan pola konsumsi baru; dan
2. Tetap
mempertahankan pangsa
pasar yang dimiliki, dan untuk mempersenjatai diri terhadap serangan-serangan
dari luar, perusahaan dapat memilih beberapa cara, seperti :
a. Strategi
inovasi.
Strategi yang demikian ini memiliki prinsip
bahwa serangan pasar adalah merupakan cara pembelaan diri yang paling baik,
oleh karena itu perusahaan biasanya akan melaksanakan serangkaian tindakan
pembaharuan dalam variabel-variabel pemasaran - seperti produk, distribusi dan
pelayanan - maupun pada proses produksinya;
b. Strategi
memperkuat diri.
Melakukan tindakan yang terkoordinasi pada
setiapa kombinasi bauran pemasaran, yakni melalui cara-cara yang khas berusaha
mempertahankan ruang gerak mata-rantai organisasi distribusinya, mempertahankan
harga yang sedang, memperkenalkan produk melalui kampanye periklanan yang baru,
dan sebagainya;
c. Strategi
konfrontasi.
Menjawab serangan dari pihak pesaing dengan
cara melakukan perang promosi atau perang harga;
d. Strategi
destruksi.
Cara yang ditempuh sudah menjurus ke arah
yang sangat keras, di mana pimpinan perusahaan biasanya akan mengancam secara
paksa para rekanan penjual atau perantara untuk melakukan pemboikotan terhadap para
pesaingnya yang lebih kecil. Di samping itu pimpinan perusahaan dapat juga
menarik tenaga-tenaga terbaik yang ada dan bekerja di pihak para pesaingnya,
dan seringkali dengan menawarkan gaji yang lebih tinggi ataupun jaminan sosial
lainnya yang lebih baik dan menarik. Bahkan
cara lain yang lebih langsung adalah dengan membeli atau mengakuisisi perusahaan
milik pihak para pesaingnya, dan hal yang demikian memang mungkin dapat
terjadi.
3. Mencoba
mempertinggi pangsa pasar yang dikuasainya. Jika perusahaan memiliki pangsa pasar di bawah atau lebih kecil
daripada 40 %, maka peningkatan pangsa pasar ini akan dapat memberikan arti
yang positif bagi perusahaan. Akan tetapi jika perusahaan telah memiliki pangsa
pasar di atas 40 %, maka perlu lebih waspada sebab kenaikan di atas dari jumlah
persentase tersebut tidak selalu akan menguntungkan lagi.
Selanjutnya strategi penantang pasar adalah merupakan cara yang dipakai untuk mencoba meningkatkan
pangsa pasar melalui konfrontasi langsung, seperti membeli atau mengakuisisi perusahaan
pesaing yang berskala kecil. Tentu strategi yang demikian sangatlah ofensif.
Jika cara yang dipergunakan adalah strategi pengikut pasar, maka hal ini merupakan kebalikan dari
strategi penantang pasar. Perusahaan
tidak melancarkan serangan-serangan, akan tetapi mencoba untuk tumbuh dengan
menarik sebahagian dari konsumen-konsumen baru agar mau membeli kepadanya
ataupun dengan melemparkan produk ke kelompok pangsa pasar yang lain.
Cara lainnya adalah dengan menggunakan strategi memilah pasar, di mana pasar dipilah menurut
segmen-segmen tertentu yang sifatnya lebih khusus lagi. Kunci daripada
pemikiran ini adalah spesialisasi, seperti keakhlian di dalam pemakaian akhir,
karakteristik produk dan geografi.
Dari sebagian besar pendekatan-pendekatan strategis tersebut di
atas pada umumnya perusahaan akan mencari sektor-sektor industri di mana
kekuatan para pesaing sangat lemah. Cara yang paling banyak dipergunakan adalah
penempatan posisi produk dengan membedakan karakteristik dari produk itu
sendiri. Melalui teknik-teknik tertentu, seperti Multidimensional Scaling (MDS) akan dapat diperoleh data atau
informasi mengenai ruang gerak produk, sehingga akan memudahkan perusahaan memilih posisi apa yang belum diisi oleh para
pesaing yang ada, sehingga peluang untuk menjadi monopolis atau oligopolis
cukup terbuka dengan lebar. Namun perusahaan haruslah bersikap waspada apakah
pendekatan ini mampu untuk dilaksanakan ditinjau dari segi teknik produksi atau
operasi, pemasaran, dan keuangan.
D.
Pendekatan Permintaan
Philip Kotler sebagai salah seorang pakar pemasaran yang cukup
terkemuka serta senantiasa mengkaji masalah pemasaran ini dengan tekun, mencoba
melontarkan suatu susunan skema kerangka pemikiran strategis yang berorientasi ke
pasar, sehingga mau tak mau perusahaan haruslah mencoba menyesuaikan strategi
yang akan ditempuhnya bedasarkan berbagai jenis permintaan pasar yang meliputi:
permintaan negatif, tidak ada permintaan, permintaan potensial, permintaan
berkurang, permintaan yang tidak teratur, permintaan pada tingkat yang
dikehendaki, permintaan terlalu besar, dan permintaan yang tidak dikehendaki.
Strategi pemasaran yang membalik (convertion-marketing)
perlu dilakukan jika memang sebagian konsumen atau bahkan seluruh konsumen
sudah sangat tidak menyukai lagi serta menolak produk yang ditawarkan. Pada
hakekatnya didasarkan atas data atau informasi serta berbagai pertimbangan yang
relevan, strategi ini diarahkan untuk menimbulkan perubahan sikap pada
konsumen.
Di samping itu cara lain yang mungkin dapat dipakai adalah
strategi pemasaran mendorong (stimulation-marketing),
di mana permintaan konsumen timbul karena diciptakan oleh perusahaan walaupun
hal tersebut bukan merupakan suatu kebutuhan dan keinginan bagi si konsumen.
Namun cara yang demikian banyak sekali mendapat tantangan bahkan dianggap
sebagai hal yang kurang etis, dan di samping itu juga cara yang demikian akan
menuntut biaya yang sangat tinggi.
Pada dasarnya masyarakat senantiasa membutuhkan suatu produk,
tinggal tergantung bagaimana cara perusahaan untuk dapat menggali produk
tersebut yang sifatnya masih terpendam (potensial) menjadi produk yang sudah tentu akan digemari oleh para konsumen.
Kreativitas yang demikian kita sebut sebagai strategi pemasaran pengembangan (development-marketing) .
Jika pada suatu saat permintaan terasa berkurang, maka perusahaan
pun dapat pula mengambil langkah penyelamatan dengan cara menghidupkan kembali produk tersebut. Dengan kata
lain dapat disebut sebagai usaha untuk meniupkan hidup baru kepada produk
dan/atau jasa yang ada. Usaha ini disebut sebagai strategi pemasaran kembali (remarketing).
Di samping cara-cara seperti apa yang baru saja diuraikan, masih
terdapat beberapa cara lain lagi yang dapat kita pergunakan, diantaranya adalah
strategi yang diterapkan perusahaan untuk menciptakan permintaan
yang merata (synchro-marketing). Sebagai
contoh misalnya saja percakapan telepon di malam hari relatif akan lebih murah,
jika dibandingkan pada siang hari, atau pada musim di luar liburan tarif hotel
relatif lebih murah. Hal yang demikian ditempuh dengan harapan akan
meningkatnya permintaan pada masa-masa yang sepi, agar biaya tetap yang
dikeluarkan dapat tertutupi sehingga perusahaan tidak sampai menderita
kerugian.
Akan tetapi jika selama pola permintaan masih berjalan sebagaimana
yang dikehendaki, strategi yang telah diambil oleh perusahaan haruslah tetap
dapat dipertahankan, dan cara yang demikian disebut sebagai strategi pemasaran
pemeliharaan (maintenance-marketing).
Demikian pula halnya suatu pengurangan permintaan yang besar
secara berencana dan tidak terasa, terkadang harus pula dilakukan oleh perusahaan
kalau memang perusahaan akan lebih mengkhususkan diri kepada satu segmen pasar tertentu
saja yang dianggap menguntungkan. Cara yang demikian dapat disebut sebagai
strategi pemasaran peniadaan (demarketing).
Seandainya permintaan yang datang justru kepada barang dan/atau
jasa yang dianggap merugikan perusahaan ataupun barang dan/atau jasa yang memang tidak dikehendaki
oleh perusahaan, maka alternatif yang dapat dilakukan untuk memecahkan masalah
ini adalah dengan melaksanakan strategi pemasaran menentang (counter-marketing).
E.
Pendekatan Siklus Kehidupan Produk (PLC)
Pendekatan strategi secara PLC ini tumbuh dengan berlandaskan pada
pengertian tentang siklus kehidupan produk yang dihasilkan suatu perusahaan, yang
secara berurutan dimulai dari tahap pengenalan (introduction), pertumbuhan (growth)
dan kematangan (maturity) sampai
menuju tahap penurunan (decline).
Pendekatan yang demikian akan membawa kita kepada beberapa
alternatif pendekatan strategis, yang antara lain :
1. Strategi
kombinasi bauran pemasaran (marketing mix
strategy).
Strategi
kombinasi bauran pemasaran perkembangannya dapat dilihat melalui PLC. Pada
tahap pengenalan, cara promosi sangat penting dilakukan dengan harapan agar
produk lebih dikenal (cobalah produk saya); cara ini terus berlanjut pada tahap
pertumbuhan yang bertujuan agar merek dari produk tersebut lebih dikenal (belilah
merek saya). Dalam tahap kematangan, upaya
lebih ditekankan pada kebijakan harga disamping cara-cara promosi, karena
pada tahap ini umumnya terjadi suasana persaingan harga yang tajam. Sedangkan
jika perusahaan tidak mampu untuk melaksanakan cara tersebut, maka sebaiknya
perlu mengembangkan produk antara lain dengan membuat produk baru.
2. Strategi
penguluran pasar ( market-stretching
strategy).
Strategi
ini mengandung pengertian adanya perpanjangan kehidupan dari suatu produk,
yaitu apabila saat produk telah mencapai tahap kematangan maka prusahaan berkewajiban untuk berusaha menahan penurunan
produk tersebut. Caranya adalah dengan memberikan dorongan pertumbuhan baru
kepada pasar secara :
a. Mendorong
peningkatan frekuensi pemakaian produk;
b. Mempropagandakan
pemakaian produk yang lebih bervariasi;
c. Menciptakan
konsumen-konsumen baru; dan
d. Menemukan
penerapan-penerapan baru guna keperluan perbaikan material maupun produk itu
sendiri secara utuh.
3. Strategi
pemerasan pasar ( market-eliminating strategy)
Perusahaan dapat juga melaksanakan suatu
strategi pemerasan pasar jika suatu produk sudah berada dalam tahap kejenuhan.
Pada tahap ini perusahaan menarik kembali seluruh dana yang tersedia, walaupun
untuk sementara waktu produk tersebut masih dapat mendatangkan keuntungan.
Keseluruhan dana yang telah berhasil ditarik kembali tersebut, kemudian
digunakan untuk keperluan lain yang lebih penting bagi perusahaan.
Penggabungan PLC dengan siklus kehidupan
proses (PRLC) dapat memperbesar relevansi strategis dari pendekatan tersebut.
Pendekatan PLRC menggambarkan perkembangan proses produksi dari produksi skala
kecil yang fleksibel tetapi mahal, menuju ke produksi berkesinambunggan dan masal,
di mana efektivitas dan fleksibilitas perlu mengalah untuk efisiensi. Pada
umumnya selama periode PLC, perkembangan proses produksi berjalan dari produksi
skala kecil pada tahap pengenalan menuju produksi masal pada tahap kematangan .
Kemungkinan lain bagi perkembangan proses
produksi dapat merupakan pilihan antara kegiatan yang mengarah kepada fleksibilitas
dengan konsekuensi meningkatnya biaya-biaya, atau penempatan posisi menuju
suatu peningkatan efisiensi yang disebabkan karena adanya penurunan
fleksibilitas.
Namun perusahaan dapat juga memilih suatu
strategi inovasi, yakni dengan cepat memasuki perkembangan pasar dengan
produksi skala kecil dan pada tahap kematangan melaksanakan desinvestasi. Atau perusahaan
tersebut dapat juga langsung memasuki pasar jika mereka telah memiliki volume atau
nilai penjualan (omset) yang cukup besar di pasar. Perusahaan yang demikian ini
dapat langsung memproduksi dengan proses yang berkesinambungan.
F.
Pendekatan Teknologi
Di kebanyakan pasar pada umumnya, produk-produk
teknologi memiliki berbagai variabel yang khas terutama di pasar-pasar yang
bersifat lebih teknologis-dinamis,
seperti pada pasar alat-alat elektronika, telepon genggam, komputer dan
bahan-bahan kimiawi, dimana produk-produk tersebut sangat cepat mengalami
perubahan. Mungkin hari ini produk tersebut masih dikatakan baru, namun esok lusa sudah ada
produk pengganti lain yang lebih baru. Walaupun demikian ada juga produk-produk
dan pasar-pasar yang tidak secara cepat berkembang ataupun berubah.
Jika memang akan melancarkan suatu strategi
pembaharu teknologis, maka perlu diperhatikan di sini bahwa perusahaan harus
sanggup berusaha keras agar dapat menjadi pihak yang pertama atau salah satu
dari yang pertama kali menerapkan teknologi produk baru dalam dunia bisnis dan perdagangan.
Oleh karena itu para pembaharu (inovators)
dan para pemakai pertamakali (early
adopters) termasuk sasaran pasar dari perusahaan-perusahaan yang
menjalankan pendekatan demikian.
Dilihat dari kebijakan pemasaran yang akan
ditempuh, maka dirasakan perlu adanya tindakan perusahaan yang menekankan pada
kebijakan produk, pengertian tentang segmen-segmen pasar yang diperbaharui,
serta perlengkapan penjualan dengan teknologi tinggi.
Jika memang strategi yang demikian sudah
secara bulat akan dipergunakan oleh
perusahaan, maka perlu diperhatikan sebelumnya bahwa ada dua hal negatif yang
akan terus membayangi langkah ini, yakni :
1. Para
pengikut pasar sudah terlebih dahulu muncul di pasar dengan cepat; dan
2. Perusahaan
yang melaksanakan pembaharuan sering sekali menitikberatkan hanya kepada segi-segi
teknologinya saja, sehingga pengamatan terhadap realitas situasi bisnis dan
perdagangan berikut kewaspadaan menjadi menurun.
Khusus untuk pengikut pasar teknologis ini perusahaan
dapat segera mengambil alih teknologi yang tersedia secara cepat dan efisien,
di mana perusahaan yang demikian akan lebih mengkhususkan diri kepada pangsa
pasar yang menunjukkan volume atau nilai penjualan paling besar.
Akan tetapi pada pasar yang berteknologi
rendah, sangat dianjurkan untuk menggunakan :
1. Strategi
efisiensi, yakni kemampuan teknis perusahaan dipergunakan untuk dapat
melaksanakan pembaharuan dalam penghematan biaya pada proses teknik
produksinya; dan
2. Pembaharuan
bauran pemasaran, yakni perusahaan mengadakan tindakan-tindakan pembaharuan pada
penetapan harga, kemasan produk, saluran distribusi, cara-cara promosi dan
sebagainya.
Keempat strategi yang telah dikemukakan tersebut pada hakekatnya
dapat dianggap bersifat kaku, namun pada
kenyataannya variasi strategi diatas lebih banyak dipergunakan perusahaan.
G.
Pendekatan Pangsa Pasar
Strategi yang bedasarkan pendekatan pangsa pasar seringkali
mengandung pengertian yang sama dengan strategi pertumbuhan pasar. Jika kita menggabungkan pendekatan
pangsa pasar dengan pertumbuhan pasar,
maka konsep pendekatan pangsa pasar akan menjadi lebih luas. Hal ini berarti di
samping tindakan peningkatan pangsa pasar dalam kaitannya dengan pengertian
pertumbuhan pasar, juga dilakukan tindakan pemantapan atau bila dimungkinkan
pengurangan pangsa pasar. Hal
demikian terbukti, dengan adanya unit-unit bisnis skala kecil yang pada umumnya
merupakan pelaku usaha golongan ekonomi
lemah, yang walaupun hanya memiliki pangsa pasar yang kecil, akan tetapi usaha
mereka ini dapat tetap berjalan sinambung.
Selanjutnya perlu juga diuraikan di sini beberapa pandangan yang
berkaitan dengan pendekatan pangsa pasar, antara lain:
Pertama, kita
akan melihat adanya korelasi positif antara besarnya pangsa pasar dengan
besaran kemampulabaan yang diperoleh perusahaan.
Hal ini berarti perusahaan dengan pangsa pasar yang besar akan memiliki tingkat
kemampulabaan yang tinggi pula. Namun perlu diperhatikan di sini bahwa tingkat
volume atau nilai penjualan yang tinggi pada hakekatnya akan menimbulkan
efek-efek skala, spesialisasi dan kemampuan bargaining
power yang tinggi pula pada sisi pengadaan.
Dari gambaran diatas tersebut kita peroleh beberapa tambahan
pengetahuan strategis, antara lain adalah :
1. Akan
merupakan suatu kealpan jika suatu perusahaan menekan biaya sesuai para pesaingnya.
Hal ini justru akan menimbulkan posisi yang tidak bersaing;
2. Perusahaan
yang tidak berhasil tumbuh secepat para pesaingnya, akan selalu berakibat
kurang menguntungkan. Disamping itu para pesaing yang besar akan selalu
berusaha menekan biaya dan memperbesar keuntungannya; dan
3. Ada
baiknya perusahaan membeli barang-barang kebutuhannya dari para penjual atau
vendornya yang memiliki pangsa pasar yang besar. Hal ini dikarenakan mereka
memiliki kesempatan untuk menekan biaya atau menawarkan barang-barang dengan
harga yang lebih rendah.
Kedua, peningkatan
pangsa pasar tidak selamanya merupakan strategi yang terbaik. Jika pangsa pasar hanya merupakan fungsi dari pertumbuhan
pasar, maka dalam pasar yang stabil besaran pangsa pasar itu hanya dapat dinaikan
dengan mengurangi pangsa pasar dari perusahaan yang lain (penetrasi). Hal ini
tentunya tidak mudah terjadi sebab perusahaan kompetitor tersebut akan
mempertahankan diri juga secara mati-matian. Terkecuali jika perusahaan sedang
ikut di dalam suatu tahap pertumbuhan dari pasar yang berkembang. Dalam hal ini
masih terbuka kemungkinan bagi perusahaan untuk memperbesar pangsa pasarnya
dengan cara menarik sebagian besar (secara tidak proporsional) sejumlah pelanggan baru untuk melakukan
pembelian barang kepadanya. Tentunya strategi ini merupakan pendekatan yang
sangat mahal dan dapat berlangsung cukup lama, sebelum langkah investasi ini
dapat menghasilkan suatu keuntungan.
Adanya Kenaikan pangsa pasar dan pertumbuhan pasar dapat diartikan
sebagai suatu kenaikan pengeluaran uang kas yang tidak sedikit jumlahnya. Hal ini
berarti pula bahwa suatu pangsa pasar yang besar di dalam pasar yang stabil
akan membuka perspektif untuk pengeluaran uang kas tersebut. Dari perspektif
kombinasi pendekatan pangsa pasar dan pertumbuhan pasar dapat disarankan beberapa
pendekatan strategis seperti di bawah ini :
1. Pendekatan
mempertahankan pangsa pasar, yakni dengan melindungi pangsa pasar;
2. Sedapat
mungkin menghindarkan diri dari cash
traps, terkecuali jika posisi pengeluaran uang kas masih memungkinkan atau
menunjukan angka yang positif;
3. Menaikkan
pangsa pasar dengan menyeleksi dan meloloskan beberapa produk saja, sedangkan produk
yang lainnya terpaksa di-desinvestasikan; dan
4. Dana-dana
tambahan yang diperoleh dari langkah desinvestasi dan pendekatan mempertahankan
pangsa pasar dapat dipergunakan untuk membiayai kegiatan penelitian dan pengembangan
(litbang), serta pendekatan menaikan
pangsa pasar atau desinvestasi.
Jika kita menggabungkan pertumbuhan siklus kehidupan suatu produk
(PLC) dengan pendekatan pangsa pasar, maka strategi optimalnya dapat dicapai
dengan cara:
1. Pada
tahap perkenalan melaksanakan investasi dengan maksud untuk mencapai pangsa
pasar terbesar (dominan);
2. Tindakan
pada butir (1) di atas akan tetap dipertahankan sampai
dengan tahap kematangan ; dan
3. Akhirnya
melaksanakan tindakan desinvestasi sebelum memasuki tahap penurunan. Tentunya,
pada tahapan ini (dapat juga pada tahap kematangan) jika dilakukan tindakan
peningkatan pangsa pasar, hasilnya akan sia-sia saja.
Ketiga, sebelumnya
telah diperbincangkan mengenai bagaimana perusahaan yang memiliki pangsa pasar
yang kecil dapat ditingkatkan. Namun nyatanya tidak sedikit perusahaan dengan
pangsa pasar yang kecil dapat memperoleh keuntungan yang lebih besar dari pada
rata-rata keuntungan yang diperoleh perusahaan umumnya pada sektor industri
yang sama. Hal ini disebabkan karena pada umumnya perusahaan dengan pangsa
pasar yang kecil, disamping memiliki tingkat fleksibilitas yang tinggi juga
mampu untuk menghasilkan produk yang khas dan tidak mudah ditiru. Oleh karena
itu kebanyakan unit usaha kecil yang sukses pada umumnya memiliki empat pilihan
strategis, yakni:
1. Mereka
merumuskan segmen-segmen pasarnya dengan cara yang khas dan kreatif, sehingga
berhasil menemukan segmen-segmen pasar yang sesuai dengan kemampuan sumber dayanya;
2. Dengan
seluruh kemampuan sumber daya yang ada, mereka mencoba melacak secara tekun
untuk selalu berusaha menekan biaya produksinya, dan di samping itu juga
berusaha mengadakan hubungan yang erat dengan para pelanggan utamanya;
3. Mereka
berfikir sederhana dan umumnya menghindarkan diri dari menghasilkan produk yang
beraneka ragam; dan
4. Adanya
pengaruh yang besar dari figur pimpinan sehingga mereka mampu bekerja dengan
keras dan ulet.
H.
Pendekatan Pertumbuhan Pasar versus
Tanpa Pertumbuhan Pasar.
Kalau kita kembali menoleh ke belakang pada keadaan di sekitar
tahun enampuluhan (the golden sixties)
di mana pemikiran mengenai pemasaran yang berkembang pada saat tersebut adalah
menekankan pada pendekatan pertumbuhan pasar.
Namun keadaan ekonomi yang mulai bergejolak pada tahun tujuh puluhan
telah mengakibatkan mulai ditinggalkannya pendekatan pertumbuhan pasar tersebut
dan beralih ke pendekatan tanpa pertumbuhan
pasar. Gejala ini dipertegas lagi dengan adanya berbagai krisis ekonomi di mana
dunia usaha telah ditandai dengan adanya pertumbuhan yang menurun. Bertambahnya
pengangguran yang dibarengi dengan adanya kenaikan tingkat inflasi pada
akhir-akhir ini telah mengakibatkan sindrom pertumbuhan dalam dunia pemasaran
telah hampir dilupakan. Walaupun demikian masih ada para pakar dan
praktisi yang menggunakan pendekatan
pertumbuhan pasar di dalam merumuskan perencanaan strategi pemasaran mereka.
Berikut ini akan diperlihatkan empat macam pendekatan yang
berkaitan dengan strategi pertumbuhan pasar versus tanpa pertumbuhan pasar.
Pendekatan dalam rangka mengejar pertumbuhan pasar dapat dilakukan
dengan memperbesar volume atau nilai penjualan melalui 4 cara, yakni :
1. meningkatkan
frekuensi volume atau nilai pembelian
dari para pelanggan pada segmen yang ada (suatu tindakan penetrasi pasar)
melalui usaha-usaha pemasaran yang agresif;
2. menghasilkan
produk-produk baru (suatu pendekatan pengembangan produk) untuk ditujukan pada
segmen pasar yang ada;
3. menambahkan
segmen pasar baru bagi produk yang ada (suatu tindakan pengembangan pasar); dan
4. menghasilkan
berbagai jenis produk (suatu pendekatan diversifikasi) untuk ditujukan pada
segmen-segmen pasar yang baru.
Sebagaimana telah diketahui, usaha untuk mengejar pertumbuhan pada
beberapa pasar baru ini (suatu tindakan investasi) akan berarti adanya
penurunan bagi tindakan-tindakan porsi usaha yang lainnya dengan maksud untuk
menghindarkan terjadinya kekurangan dana kas (suatu strategi desinvestasi).
Dalam keadaan demikian, semua dana yang diperlukan untuk mengembangkan suatu
produk dapat ditiadakan agar diperoleh suatu keuntungan dari langkah tersebut
(suatu tundakan pemerasan).
Banyak perusahaan sudah tidak sanggup lagi untuk memikirkan
pertumbuhannya di masa depan dan mereka justru lebih memusatkan pemikirannya
untuk mempertahankan posisinya di pasar yang ada pada saat ini, agar
kelangsungan hidup perusahaan dapat tetap terjamin (suatu strategi supaya dapat
terus hidup). Bahkan pada banyak perusahaan terdapat pangsa-pangsa pasar yang
pertumbuhannya tidak membawa keuntungan lagi. Langkah yang tepat untuk
mengatasi hal ini adalah dengan melaksanakan tindakan stabilitas.
Suatu studi oleh para pakar pemasaran telah menunjukan dengan
jelas, bahwa perusahaan yang terhenti, juga berpotensi untuk mendatangkan
keuntungan. Tanpa dibarengai dengan langkah tindakan penjualan, tentunya perusahaan tersebut tidak
akan dapat memenuhi biaya umum. Oleh karenanya perusahaan yang terhenti akan
dapat membawa keuntungan jika pimpinan perusahaan melaksanakan dua langkah tindakan,
yakni:
1. Menyadari
kelemahan-kelemahan yang dimiliki dan kemudian dilanjutkan dengan melakukan berbagai
tindakan investigasi terhadap karakteristik yang sesungguhnya dari pasar yang
tidak berkembang. Perlu diperhatikan disini bahwa melakukan penambahan
investasi pada suatu kondisi pasar yang seperti demikian tidak akan membawa
keuntungan dan disamping itu pertumbuhan yang pesat tidak akan diperoleh
kembali. Selanjutnya, perusahaan pun perlu menyadari bahwa suasana persaingan
akan dapat menjadi lebih tajam dan kegiatan usaha masih perlu diintensifkan
lagi; dan
2. Pada
pasar yang stabil ataupun yang menurun, perusahaan yang kreatif dapat tetap
memperoleh sukses dengan cara menekankan pada perbaikan kualitas produk,
menurunkan biaya produksi (melalui tindakan spesialisasi atau konsolidasi dari
proses produksi) dan juga dengan berusaha menguasai kembali segmen pasar yang
hilang. Selain itu dengan menyerahkan tugas kepada para manajer yang tepat
serta menciptakan suatu proses regenerasi yang baik oleh pucuk pimpinan merupakan hal yang tidak kalah
pentingnya.
I.
Pendekatan
Pertumbuhan Interen versus Pertumbuhan Eksteren
Jika secara interen perusahaan
tidak memiliki pengetahuan praktis maka perusahaan-perusahaan dengan landasan
keuangan yang kuat terkadang akan didorong untuk melaksanakan suatu tindakan
ekspansi eksteren. Kalau memang
tindakan yang demikian dilaksanakan, berarti dapat dikatakan bahwa perusahaan
melaksanakan strategi-strategi yang bersifat integratif walaupun hal ini
sesungguhnya dapat menelan biaya yang besar.
Pada umumnya strategi yang bersifat integratif dapat dibagi
menjadi tiga bagian, yakni :
1. Strategi
integrasi ke belakang (backward
integration) Hal ini merupakan kegiatan di mana perusahaan berusaha
menjamin kelangsungan hidupnya dengan mengarahkan perhatian ke pasar yang
menjual kebutuhan bahan baku atau material. Tindakan yang demikian dilaksanakan
dengan tujuan untuk memperoleh pengawasan dan kepastian akan selalu tersedianya
input produksi yang dianggap penting dan tentunya pula dapat diperoleh dengan
harga yang rendah. Pada hakekatnya integrasi ke belakang ini bukan lagi
merupakan suatu strategi yang hakiki;
2. Strategi
integrasi ke depan (foreward integration)
Hal ini merupakan kegiatan lanjutan menuju ke arah distribusi dan para pemakai
(konsumen antara dan akhir); dan
3. Strategi
integrasi yang mendatar (horizontal
integration). Hal ini dapat
dilaksanakan dengan dua cara:
a. Dalam
sektor industri yang sejenis, maka perusahaan berusaha mengakuisisi perusahaan
para pesaing, sehingga dengan demikian dapat meningkatkan pangsa pasarnya; dan
b. Di
luar sektor industri yang sejenis, maka perusahaan berusaha memperluas
jenis-jenis produk yang dihasilkannya.
J.
Pendekatan Margin
Tidak sedikit perusahaan dalam melaksanakan kebijakan dan strateginya
menitik beratkan kepada pendekatan margin. Hal ini dilakukan dengan cara
meningkatkan nilai tambah (added value)
atas pelbagai produk yang dihasilkannya. Perusahaan yang menggunakan cara
pendekatan demikian itu pada hakekatnya memiliki dua sifat, yakni:
1. Perusahaan
memilih segmen pasar yang memiliki potensi untuk mendatangkan laba; dan
2. Perusahaan
mengerjakan sebagian dari kegiatan bisnisnya dengan penuh kesungguhan.
Di
dalam memilih pasar-pasar yang memiliki potensi untuk mendatangkan laba, maka perusahaan
dapat mendasarkan diri pada dua kriteria, yang berfungsi sebagai alat bantu,
yaitu:
1. Pasar
yang memiliki kemungkinan untuk dilaksanakannya diferensiasi, baik dalam arti
fisik maupun keluasan ragam produknya; dan
2. Pasar
yang memiliki sifat peka terhadap harga, di mana hal ini bergantung pada:
a. Arti
dari suatu produk bagi si pembeli, seperti: selera, kesehatan, status sosial,
kesenangan dan kualitas; dan
b. Arti
dari harga suatu produk bagi keseluruhan pengeluaran pihak pembeli, seperti
misalnya di sini untuk barang-barang yang memiliki harga yang tinggi serta
mempunyai pengaruh yang terbatas terhadap pembeli maka di sini umumnya kepekaan
harga akan selalu tinggi.
Para manajer dapat mengidentifikasi pasar mana yang mengandung
potensi keuntungan yang menarik, yakni suatu segmen pasar yang memiliki kombinasi antara unsur kemungkinan
besar untuk melaksanakan diferensiasi dengan kepekaan harga yang rendah.
Perlu juga diperhatikan di sini bahwa setelah perusahaan berhasil
memilih segmen pasar yang dituju, maka tidak berarti perusahaan telah cukup
memenuhi persyaratan untuk memperoleh laba yang tinggi. Akan tetapi selanjutnya
harus pula diikuti dengan melaksanakan tindakan-tindakan yang tepat, sambil memperhitungkan
segi-segi kekuatan dan kelemahan yang ada pada perusahaan.
Dalam memilih tindakan mana yang tepat untuk dilaksanakan oleh
suatu perusahaan sangat tergantung pada kombinasi antara dua hal. Di satu pihak
sejauh mana tingkat kemampuan suatu perusahaan
dapat menyesuaikan diri terhadap kebutuhan si pembeli dan dilain pihak berapa
banyak jumlah satuan produk yang dipesan oleh si pembeli.
Jika kita renungkan secara mendalam, bukankah pemasaran itu tidak
lain merupakan tindakan yang berusaha untuk mengawinkan kapasitas produksi
suatu perusahaan dengan kebutuhan pembeli yang selalu berubah? Untuk itu dapat
dilakukan dengan memilih salah satu cara pendekatan sebagai berikut:
1. Pemasaran
yang berorientasi kepada produksi, yaitu suatu cara di mana perusahaan menitik
beratkan pada biaya produksi yang rendah dan saluran distribusi yang meluas;
2. Pemasaran
yang berorientasi kepada account,
yaitu suatu cara di mana perusahaan menitik beratkan untuk menjalin relasi
penjualan hanya dengan pembeli-pembeli tertentu yang tergolong besar saja,
seperti : instansi pemerintah dan rumah-rumah sakit. Mereka ini digolongkan
oleh perusahaan sebagai kelompok pembeli yang mendapat prioritas utama dan
biasanya cara ini dipilih dalam rangka mengejar jumlah satuan produk yang
dijual;
3. Pemasaran
atas dasar pesanan, yaitu suatu cara dimana penyerahan atas pesanan didasarkan
dari persediaan produk-produk yang telah distandarkan. Hal ini tentunya akan
memerlukan persyaratan yang tinggi atas efisiensi dan efektifitas distribusi;
dan
4. Pemasaran
yang bersifat fleksibel, yaitu suatu cara dimana perusahaan akan memproduksi barang
dengan mengikuti persyaratan-persyaratan yang dikehendaki oleh para pembeli.
Oleh karena itu diperlukan kemampuan fleksibilitas perusahaan yang tinggi. Cara
yang demikian sangat sesuai sekali diterapkan bagi unit-unit usaha yang
berskala kecil di mana dengan cepat dapat menyesuaikan diri dengan keadaan,
karena resiko yang ditanggung untuk melakukan tindakan penyesuaian adalah
kecil.
K.
Pendekatan Daya Tarik Pasar versus pemposisian Bisnis Perusahaan.
Ada dua kriteria yang dapat digunakan jika perusahaan akan memakai
pendekatan bedasarkan daya tarik pasar versus pemposisian bisnis perusahaan.
Kedua kriteria tersebut secara relatif dapat menentukan daya tarik bagi suatu perusahaan
untuk menamkan modal pada suatu sektor industri tertentu; adapun faktor-faktor
interen dan faktor-faktor eksteren yang ada pada perusahaan perlu kita perhitungkan
juga, kedua kriteria tersebut dapat dirinci sebagai berikut :
1. Sampai
seberapa jauh suatu pasar cukup menarik bagi suatu perusahaan. Tingkat daya
tarik pasar bagi suatu perusahaan antara lain tergantung pada faktor-faktor:
potensi pertumbuhan pasar, luas pasar, tingkat perolehan laba, tingkat
persaingan, pengaruh musiman dan faktor-faktor lingkungan; dan
2. Bagaimana
posisi bisnis perusahaan itu sendiri. Posisi bisnis suatu perusahaan antara
lain dapat dinyatakan melalui faktor-faktor: pangsa pasar, harga produk, biaya
produksi, kualitas produk dan fleksibilitas bisnis.
Walaupun di sana-sini masih dirasakan adanya kesulitan
metodologis, namun pendekatan ini dapat dipakai sebagai alat analisis strategi
yang mendasar atau generik. Pada tahap pertama para pakar strategi pemasaran
akan menentukan terlebih dahulu pengaruh apa yang akan terjadi dengan
dilaksanakannya strategi stabilitas. Dengan kata lain, jika tidak dilakukan
perubahan-perubahan di dalam pendekatan strategis, maka akan sulit diketahui
posisi bisnis perusahaan dalam waktu 2, 3 atau 5 tahun mendatang. Dalam hal ini
diperlukan kemampuan intuisi yang tajam serta pengetahuan yang mendalam tentang
pasar dan faktor-faktor lingkungannya.
Selanjutnya pada tahap yang kedua, para pakar strategi pemasaran
perlu mempertimbangkan berbagai alternatif tentang posisi bisnis perusahaan
sebagaimana yang tersaji berikut ini. Namun perlu diingat, dalam melaksanakan pertimbangan
yang demikian, perlu diperhitungkan kinerja keuangan apa yang diharapkan akan
dapat diperoleh serta reaksi-reaksi apa saja yang akan timbul dari para
pesaing. Adapun alternatif yang perlu dipertimbangkan disini adalah:
1. Menanamkan
modal dengan maksud mempertahankan posisi bisnis perusahaan pada berbagai pasar
sasaran yang stabil;
2. Menanamkan
modal untuk melaksanakan penetrasi pasar
dan hal ini biasanya dilaksanakan pada tahap perkenalan dan tahap
pertumbuhan yang cepat;
3. Menanamkan
modal untuk menguatkan posisi bisnis perusahaan dengan cara merebut kembali
posisi bisnis yang pernah dikuasai;
4. Menanamkan
modal secara selektif dengan maksud memperkuat posisi bisnis perusahaan di berbagai
segmen pasar yang memiliki persentase perolehan laba yang positif; selain itu
menarik penanaman modal pada berbagai segmen pasar yang dirasakan sudah kurang
menarik lagi atau sudah mencapai kejenuhan; dan
5. Menanamkan
modal dalam jumlah yang relatif kecil atau melaksanakan pemerasan pasar untuk
keperluan kelancaran pengeluaran arus kas.
Last
but least, perlu ditekankan di sini bahwa pendekatan daya tarik pasar versus pemposisian
bisnis perusahaan ini bukanlah merupakan cara pendekatan strategi yang mudah.
Sebab, di samping diperlukan pengetahuan yang mendalam mengenai anatomi pasar
dan pengetahuan tentang pendekatan itu sendiri, maka di sini diperlukan pula
kemampuan berfikir yang sehat, nalar argumentatif dan bahkan daya intuitif di
kalangan para pengambil keputusan strategik di tingkat perusahaan maupun
pemasaran.
Jakarta, 11
Juni 2012
Faisal Afiff
0 komentar:
Posting Komentar